Nanosegmentación

Cuando hace unos años empezamos a montar nuestra empresa, el centro de iniciativa empresarial de ESADE nos puso en contacto con un –entonces- estudiante de último curso de ESADE para que nos echara una mano con el business plan. Ese estudiante, a quién estamos profundamente agradecido y con quién tengo la suerte de escribirme a menudo, se llama Vicente Vento y trabaja hoy en una sociedad de inversión en la city londinense. Casi na.

Recuerdo que en su momento los análisis que hacía Vicente sobre el mercado nos parecía algo tan ajeno a nuestro negocio como los billetes de quinientos euros a nuestro bolsillo. Esta segunda parte sigue igual. En concreto, me llamaron mucho la atención las técnicas de segmentación del mercado.

Sin comerlo ni beberlo, nuestra plataforma ARTE pasó de estar dirigida a millones de empresas a tener un grupo de potenciales clientes tan reducido que parecía imposible de rentabilizar. Falsa alarma. En realidad, nuestro mercado objetivo era enorme, pero no habíamos definido bien el producto…

Así hemos pasado tres años, redefiniendo el producto y resegmentando (no creo que el corrector de Word me hubiese pasado este palabro) el mercado, hasta que ahora, cuando todo está listo y sabemos qué hacemos y a quién nos dirigimos, llegan los expertos en mercadotecnia con las manos llenas de grupos minúsculos de consumidores especializados que solicitan productos específicos. Y vuelta a empezar.

Todos hemos oído hablar de algunos de estos grupos que provienen de la microsegmentación del mercado: geeks, tweens (o adultescentes), otakus (estos tienen, incluso, un programa en cuatro), etc. Pero hasta ahora, simplemente los considerábamos tribus urbanas, con gustos especiales, en ocasiones extravagantes, y poco más.

En mi juventud (ahora me siento como el abuelo de Heidi), sólo conocíamos dos grupos: Heavies y punks. Era cojonudo porque, además, se zurraban entre ellos de lo lindo y si tú no eras de ninguno de los dos grupos, te zurraban los dos indistintamente. Por si les estabas engañando, tú sabes (me encanta esta expresión).

Ahora es más difícil decidir en qué grupo integrarse, pero también es más fácil –y sobre todo más cómodo- entrar a formar parte de ellos; además, si no te convence ninguno de los que existen, puedes crear el tuyo: es el paso que falta entre la microsegmentación y el marketing relacional.

Lo que sería realmente subversivo sería crear segmentos o grupos en los que no exista ningún miembro, y luego generar tendencias para rellenarlos. ¿O acaso la moda no consiste en eso?