La propuesta perfecta

En momentos difíciles, como éste, todas las empresas acaban por enfundarse el mono, ajustarse el casco -y los machos- y salir a la calle a vender. Llega un momento en que la reducción de gastos no es suficiente, y por muy mal que esté el mercado, hace falta vender. Como sea.

Es en estos momentos cuando resulta imprescindible contar con buenos comerciales con experiencia en el sector, que ya se hayan batido el mithril en las forjas de las minas de Moria y que controlen las variables necesarias de cada sector.

Si comercializas productos -propios o de terceros- posiblemente dispongas de catálogos online o impresos sobre árboles muertos, y un formulario sencillo de compra sometido a condiciones generales.

Si, por el contrario, prestas servicios, probablemente elabores propuestas complicadísimas y larguísimas para tratar de darle a tu cliente todos los argumentos que necesita para contratar tus servicios. Incluso es posible que las acompañes de presentaciones corporativas, manuales de uso y demostraciones online o presenciales.

Cuidado. Cada tipología de producto y de servicio tiene sus propias variables comerciales y sus canales y procedimientos naturales de venta. Por supuesto, puedes mejorarlos, pero está bien que los conozcas.

Voy a intentar ofreceros algunos trucos que he adoptado tras haber dedicado diez años a elaborar propuestas de todo tipo, desde servicios jurídicos hasta paquetes de dominios, páginas web, ampliaciones de capital o venta de farmacias.

1.- Sé sincero.

Si tu producto no es el mejor del mercado, no digas que lo es. Si tiene limitaciones importantes o exige algún tipo de complemento no incluido en la propuesta, indícalo. Es mucho mejor perder una venta que conseguirla con mentiras, porque antes o después se destapará el pastel. Entonces, en el mejor de los casos, el cliente resolverá el contrato y te obliga a devolverle el dinero; en el peor de los casos, además va a soltar pestes de ti ante todo tus potenciales clientes. Se coge antes a un mentiroso que a un cojo, sobre todo a uno que deja las mentiras por escrito y pretende cobrar por ellas.

2.- Conoce a tu cliente y empatiza con él.

Si no sabes por qué un cliente está interesado a priori en tu producto, eres un mal vendedor porque no has documentado bien tu proceso de venta. No le hables de estadísticas del mercado, de la historia de tu compañía o de tu maravilloso curriculum. Dile qué vas a hacer por él y cómo le va a beneficiar hacer negocios contigo. Plantea siempre una propuesta como un acuerdo win-win, en el que siempre va a salir él favorecido, aunque tenga que pagarte millones de euros para conseguirlo.

3.- Ve al grano. Fuera la paja.

Tu cliente va a ir raudo y directo como un láser a buscar el precio y lo que incluye la propuesta. Si necesita más información, te la pedirá, pero antes tiene que cuadrarle el presupuesto. Estamos en la era de información, comparará tu propuesta con la de otros proveedores y buscará otras ofertas en internet. Si no eres competitivo en los factores clave (precio y especificaciones), el resto no importa, así que no te molestes en intentar que pase por la travesía del desierto para colocar el precio en la última página. Empieza fuerte, muestra seguridad y sé incontestable en tu oferta. El maquillaje no te va a servir hasta dentro de un par de años.

4.- Fuera el autobombo.

Somos los mejores. Hemos conseguido los mejores resultados. Tenemos los mejores profesionales. Dichas así, estas expresiones no sirven para nada. Si realmente necesitas de este tipo de argumentos de autoridad para vender, documéntalos. Cita fuentes objetivas y fiables. La gente ya sabe que la wikipedia no siempre tiene razón, y desconfía de las expresiones grandilocuentes de autobombo. Es mejor que sean otros los que hablen bien de ti.

5.- Información de contacto y de proceso.

Pon tus datos de contacto (e-mail y teléfono) y las fuentes de información corporativa (web, blog, twitter, linkedin, dossier de prensa, etc.) lo más visibles que puedas. No dejes que el cliente dude cuando tenga que ampliar información o aceptar la propuesta. Que sepa con quién tiene que contactar y cómo puede hacerlo, cuándo y cuánto le vas a cobrar y qué va a pasar a continuación: cuándo vas a empezar a trabajar, cuándo va a recibir el resultado, etc. Si un cliente duda, es que no has hecho bien tu trabajo.

6.- Los formularios funcionan.

Seguro que le dedicas muchísimo cariño a tus propuestas. El responsable de diseño ha preparado un template maravilloso que consigue reflejar la imagen que quieres ofrecer de tu empresa. Tienes perfectamente estructurada la información en 10 slides concisas, con muchas fotografías de personas, para humanizar el servicio. El mundo es maravilloso.

Pero, ¿alguna vez te has parado a pensar en el tiempo que ganarías si, en lugar de todo eso, tu propuesta consistiese en un formulario con cinco campos que se pueda leer, rellenar y enviar en 2 minutos? Si tu cliente no te conoce, es difícil que te contrate. Y si te conoce, no necesita que le cuentes tu vida. Y si lo necesita, no seas tan inútil de distraer su atención del fondo de la propuesta con una exégesis sobre el mercado de divisas.

Hay canales maravillosos que puedes utilizar para publicar y difundir información sobre tu negocio. La propuesta no es uno de ellos. Con una propuesta sólo pretendes vender, no evangelizar ni instruir. No pierdas el foco.

7.- Sigue la propuesta

Una propuesta enviada no es una venta cerrada. No puedes pretender que un cliente acepte una propuesta tan sólo por que se la hayas enviado. Infórmale de que le has enviado la propuesta a través de distintos canales, recuérdale que está vigente al cabo de poco tiempo y plantéale una fecha para comentarla personalmente o por teléfono.

Recuerdo que alguien me dijo hace tiempo una frase muy acertadaa:

«Hay dos tipos de comerciales, los que son pesados y los que no venden».

Ya lo sabes, sigue la venta, conoce a tu cliente y marca tú los tiempos.

8.- Cierra, cierra, ¡cierra de una vez por Dios!

Cierra la propuesta, consigue la firma del cliente y el ingreso de la primera cantidad a cuenta o del precio total. Todo lo demás no importa. Puedes tener el equipo de personas más feas del planeta o un producto maloliente y desagradable, pero seguro que hay gente que te necesita. Cierra de una vez esa operación y dedícate a otra cosa, a seguir vendiendo o a darle el mejor servicio para siga comprándote. Pero no te olvides de que una propuesta cerrada no es una venta.

9.- Poco texto y menos imágenes

Créeme en esto. No necesitas mostrar toda la imagen de tu empresa en tu propuesta. Fíjate en los concesionarios de coches. Tienen unos catálogos cojonudos con fotos espectaculares que te harán pensar que tu kia pro_ceed en realidad es un «peazo pepino», pero a la hora de hacer un pedido tienen un documento de una sola página, no te vuelven a colocar las fotos. Y, además, los rellenan ellos para que no te equivoques.

Tu propuesta no necesita imágenes ni demasiado texto. Conceptos claros, directos, rotundos e información relevante.  Rápido, rápido, seguro que tienes muchos más clientes que convencer.

10.- Consejos, los justos

Conozco empresas de telemarketing que venden casi cualquier cosa por teléfono, desde participaciones en peñas de lotería hasta páginas web, parcelas en cementerios o consoladores. La venta se cierra por teléfono y tienen perfectamente controladas todas las variables. De cada 100 llamadas, la mitad son contactos útiles. Uno de cada cuatro contactos útiles está interesado en el producto. Un 15% de los contactos útiles acaban comprando, sin catálogos ni historias. O sí. Pim, pam, pum.

Es importante que definas tu propio proceso comercial a partir de tu experiencia. Te sorprendería conocer las cosas que está haciendo la gente ahí fuera, pero en eso reside la grandeza de un director comercial, en conocer tu producto, tu mercado, a tus clientes y hacer lo necesario para que todo cuadre.

Por eso, mi mejor recomendación es que escuches consejos, pero tomes tus decisiones. Al final, no vas a poder echarle a nadie la culpa si no has conseguido vender, y nadie conoce mejor que tú tu actividad.

Suerte, valor y al toro, ¡¡que las vacas ya están en los corrales!!

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