El efecto Vallecas

Hoy, todo el mundo tiene un móvil y un portátil o una tablet que, además, están permanentemente conectados a internet.

En los 90, el mundo era muy distinto. Apenas había móviles, no existían las tablets y los ordenadores empezaban a ser personales y a aterrizar en las casas.

La implantación real de los PCs empezó con la aparición de los clónicos, esos equipos informáticos que podías construirte o, al menos, configurar en función de tus necesidades, en lugar de comprar cajas cerradas de IBM, Toshiba o HP.

En aquel momento, tener un Macintosh era una rareza estadística.

Junto a los clones, empezaron a reproducirse como setas las cadenas y franquicias de tiendas de equipamiento informático.

Un ordenador barato, entonces, era un oxímoron. El parque instalado todavía no era tan grande como ahora, así que comprar un PC básico constituía una inversión importante, que muchas veces acometíamos sin estar demasiado convencidos de lo que estábamos haciendo, porque ya había ordenadores en algunas aulas de algunos colegios y en bibliotecas de universidades.

Y, francamente, los casos de uso de un ordenador en los 90 eran limitados.

Hoy, tenemos muy claros los casos de uso de nuestros dispositivos. Por ejemplo, yo utilizo mi Mac sólo para trabajar. Cada vez puedo hacer más cosas desde el móvil. Y el IPad se ha convertido en la herramienta con la que escribo mis cosas personales, como este blog, que es el suyo, joven.

Hace 30 años, os aseguro que no era tan evidente para qué servían las cosas.

Fue por esa época cuando en una de mis asignaturas de ESADE (creo recordar que era Calidad en servicios, pero también podría ser marketing), nos hablaron del “efecto Vallecas”.

Al parecer, analizando la rentabilidad tienda por tienda, algunas de estas cadenas informáticas encontraron patrones inesperados. En particular, detectaron un agujero en Vallecas que nos se explicaba por los márgenes comerciales en la operación de venta, sino de un pico inesperado de demanda de los servicios de atención al cliente y asistencia técnica.

Simplificando el modelo, si tienes tres mil euros en el banco y compras una Coca Cola, no le vas a exigir demasiado. Que sepa a Coca Cola, que esté fresquita, que no esté caducada, cosas así. Sin embargo, si sólo te quedan 5 euros para gastar y decides comprar una bebida, la que sea, esperas que te salve la vida o, al menos, que te genere una experiencia memorable, ya que estás invirtiendo en ella el 20% de tu patrimonio.

En los años 90, la gente que compraba ordenadores en zonas con poder adquisitivo medio-bajo, lo hacían con unas expectativas enormes, esperando una calidad y un nivel de servicio que no se correspondía con la promesa de valor que podían permitirse los vendedores.

El comprador medio esperaba un soporte permanente, formación personalizada, que todo funcionase a las mil maravillas.

Querían que un técnico fuese a instalar el ordenador su casa y le enseñasen al chaval a utilizar Word Perfect o a jugar al Day of the Tentacle. En cuanto pasaba cualquier cosa inesperada, desde un pequeño ruido a una luz que se encendía de repente, llamaban o iban en persona a la tienda a pedir explicaciones o que les sustituyeran el equipo.

Porque, oiga, me he gastado casi todos mis ahorros en este trozo de hierro, no sé exactamente para qué y tiene que funcionar bien, siempre, aunque no sepa ni cómo demonios se arranca.

El efecto Vallecas –la gente ahora lo conoce con otros nombres– cambió la forma de vender productos de gama media.

Había que trabajar las expectativas en el momento de la venta, firmar SLAs más largos y ampliar las garantías, para cubrir este coste oculto. Los chavales que trabajaban en la tienda tenían que ponerse firmes y no aceptar cualquier exigencia disparatada de los clientes, porque el margen daba para lo que daba.

Y entonces, se volvieron antipáticos. Y la gente estaba menos contenta, pero seguían queriendo comprar ordenadores. Las tiendas acabaron cerrando y nadie ganó demasiado por el camino.

Recordé esta anécdota en un consejo al que asistí esta semana en Barcelona, en el que decidíamos las políticas comerciales y los precios para distintos perfiles de clientes de una startup en el sector de los recursos humanos.

Con tickets altos, puedes permitirte que tu equipo de ventas participe en la venta y activación del cliente. Haces demos, asignas un KAM a la cuenta, tienes un proceso de onboarding bastante currado. Con un buen LTV y un CAC razonable, puedes quemar algo de pasta en conseguir que tus clientes estén contentos.

Con tickets pequeños, sin embargo, el proceso de alta y activación ha de ser casi automático, un Self Service con momentos de seguimiento basados en reglas y reacciones enlatadas, que se activan cuando detectamos patrones que nos anuncian que va a haber un problema. Los clientes no están tan contentos, pero el negocio sigue adelante.

Equivocarse en tu proceso de venta y tus políticas de atención al cliente es extremadamente caro y peligroso, por eso tienes que definir lo antes posible a lo que juegas.

Pero ojo, estamos hablando de cómo modelas tu negocio, no de cómo arrancas el motor.

Al principio, casi todo vale.

Recuerdo que, cuando monté Terminis, mi socio -entonces- y ahora amigo Marek me dijo que no importa cómo consigues tus primeros 100 clientes porque, además, has de hacerlo tú, en persona. Si no sabes cómo se vende tu producto o tu servicio, no vas a poder explicárselo a los demás, ni definir los procesos que harán que tu negocio escale.

Os cuento todo esto desde el avión de Qatar Airways en el que estoy volando ahora mismo hacia Doha, una ciudad en la que puedes vender -y comprar- cosas caras, siempre que la experiencia acompañe las expectativas de tu cliente.

El negocio del lujo también es extremadamente complejo y las variables que intervienen en la definición del precio no tienen nada que ver con otros negocios más batalleros. Otro día hablaremos de esto.

Se puede ganar mucho dinero vendiendo ordenadores en Vallecas y perder aún más vendiendo viviendas de lujo en the Pearl.

Casi siempre la cuestión no es qué ni dónde, sino cómo.

Que tengas un día genial.

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